キャッチコピーにダブルミーニングを使う

キャッチコピーは短いものです。だから二つ目の意味を仕込む余地が、文章より狭くなります。

そのぶん、置く場所と捨てる判断が、そのまま結果になります。

短さが効く方向にも、殺す方向にも働く

効く方向  … 一文しかないので、読み手が全体を一度に見る。
　　　　　　 二つの読みが同時に立ちやすい

殺す方向  … 文脈を作る余地が無い。
　　　　　　 二つ目の意味を呼び出す助走が取れない

この二つを分けるのは、コピーの外に文脈があるかどうかです。

✕ コピー単体で二つ目を発火させようとする
　 → 助走が無いので、ほぼ気づかれない

◎ 商品名・写真・置かれる場所が、すでに文脈を作っている
　 → コピーはその上に一言だけ載せればいい

キャッチコピーのダブルミーニングは、コピー単体の仕事ではありません。 周りが文脈を作っていることを前提に設計します。

文章と同じで、二つ目の意味は文脈が積み上がってから発火します。 一文しかなくても、この順序は変わりません。

✕ 「かけがえのない、その一杯を」
　 → 冒頭で掛けている。読み手はまだ何の話か知らない

◎ 「その一杯に、時間を　　」
　 → 最後の語に掛ける。前半で文脈が出来ている

掛けたい語を文末に持ってこられるよう、語順のほうを組み替えてください。 掛ける語が決まってから語順を考えるのでは、たいてい間に合いません。

コピーは短いので、掛けた瞬間に他の要素が押し出されます。

一文に載せられるもの   … おおむね1つ
ダブルミーニングを載せる … その1枠を使い切る

つまり、掛けるという判断は「他のことを言わない」という判断でもあります。

確認：掛けた結果、いちばん言いたいことが言えているか
　　　→ 言えていないなら、掛けるのをやめて直接書いたほうが強い

「うまいコピー」と「効くコピー」は別物です。 掛けたことに満足して、伝えるべきことが落ちている例は多いものです。

ダブルミーニングは二つの読みを許す技法なので、広告に使うときは注意が要ります。

✕ 一方の読みが【事実と違う】場合
　 → 読み手がそちらで受け取ると、優良誤認・有利誤認になりうる
　 　 「二つ目の意味のつもりだった」は通らない

✕ 打消し表示を二つ目の意味で吸収させる
　 → 条件や制限を、掛けた表現でぼかすのは避ける

◎ どちらの読みでも、事実として正しい

景品表示法の考え方では「一般消費者がどう受け取るか」が基準になります。 書き手の意図ではありません。 二通りに読めるということは、意図しない側で受け取られうる、ということでもあります。

これは技法の限界であって、直し方は一つしかありません。 一方の読みが事実と違うなら、そのダブルミーニングは使わないことです。

・条件や制限のある商品（料金・期間・対象者）
・安全性・効果に関わるもの
・読み手が不安な状態で読むもの
　 → 二重の意味を解く余裕が無い。ストレートに書いたほうが届く